Gadget e Collaterali

Con l’estate, soprattutto in campo editoriale-librario, si lanciano iniziative promozionali che prevedono il regalo di un gadget, spesso molto appetibile: una pratica che viene da lontano e che può essere utilizzata con vantaggio per una comunicazione efficace. E che può generare anche una convenienza fiscale.

Il gadget – un prodotto promozionale pubblicitario che viene regalato per promuovere un’iniziativa – è uno strumento di marketing antico e documentato ma sempreverde, che con l’estate prende ormai tradizionalmente nuovo slancio soprattutto in ambito editoriale-librario.
Serve, essenzialmente, ad aumentare la visibilità di un marchio e a creare fidelizzazione.
Se poi viene portato in giro, per esempio stampato su di una borsa o un telo mare, somma agli altri meriti quello della diffusione.
L’idea di questo uso risalirebbe al 1886 circa e a Jasper Fremont Meek (1856-1918), tipografo ed editore di giornali di una piccola cittadina dell’Ohio, Coshocton, che nei tempi morti della sua attività principale prese a stampare varie pubblicità su borse in tela, per lo più destinate a portare libri («School bags» o «book bags»; le prime pubblicità erano di un negozio di scarpe. Ma già nel 1852 era stata brevettata una macchina per produrre borse in carta su cui era possibile stampare della pubblicità), e a distribuirle gratuitamente agli studenti, che diventavano così dei veri «pubblicitari ambulanti», come racconta Jef Richards in A History of Advertising (Londra, Bloomsbury Publishing 2022).
Se la storia vi pare suonare bene è perché è molto moderna, basti pensare alle campagne estive di molte case editrici che da qualche anno regalano borse in tela, sacche da viaggio, ecc. durante le campagne estive. Ci torniamo.

L’origine del termine «gadget» si perde nell’incertezza; una leggenda metropolitana lo correla al nome dell’azienda Gaget Gautier che si occupò della fusione della famosa Statua della Libertà, inaugurata a New York nel 1886 (quando Meek stampava le sue borse), e che realizzò alcune miniature del monumento su cui era riportato il nome della ditta produttrice («made in Gaget»). Ma, nonostante il fascino della diceria, il termine non si è probabilmente diffuso prima della Grande Guerra.
Qualche ipotesi lo fa risalire al francese «gâchette», il meccanismo di blocco delle armi o delle serrature o al regionale «gagée», che indicherebbe uno strumento «garantito»; una sorta di pegno, in sostanza (per una ricostruzione dettagliata è possibile consultare tra le altre quella di «World Wide Words»).

Il primo gadget vero e proprio (o uno dei primi, ma documentato) in realtà risalirebbe al 1789, una data particolarmente significativa per l’Europa ma anche l’anno in cui George Whashington si insediò alla prima Presidenza degli Stati Uniti, occasione per la quale furono prodotti (tra marzo e aprile) alcuni bottoni commemorativi indossati dai suoi sostenitori. Oggi ciascuno di quelli rimasti, piuttosto rari, è valutato tra i 2.000 e gli 8.000 dollari.
Da lì in avanti figurine (originariamente le «trade cards»), spille («pin back buttons») e oggetti vari, dalle penne ai calendari, si diffusero e crearono intere passioni: tanto per fare un esempio Hugo Pratt, il famoso autore di «letteratura disegnata» che creò Corto Maltese, ricordava che la sua passione per i viaggi, le terre lontane, il disegno e l’immaginazione si era nutrita innanzitutto delle figurine Liebig che si trovavano nei dadi per brodo.
E a proposito di fumetti, negli anni Ottanta e Novanta del secolo scorso in Italia, anche grazie a gadget da costruire e poi perfettamente funzionanti (orologi, binocoli, il “Topowalkie”, ecc.) il settimanale «Topolino» arrivò a vendere con il numero 1963 del 1993 la cifra sbalorditiva di 1.067.445 copie (e poco meno per gli altri fascicoli).

Un articolo simile, e spesso strettamente connesso al gadget, è il «Collaterale»: a metà tra la promozione e l’occasione, è al lato del prodotto principale con il quale viene distribuito, solitamente a un prezzo almeno apparentemente conveniente.
Al principio degli anni Novanta del Novecento iniziò Walter Veltroni, allora direttore del giornale politico «l’Unità», col distribuire riproduzioni di vecchi album di figurine, videocassette di grandi film, libri e altri oggetti. Le copie del giornale ne ebbero gran giovamento, e le collezioni di parecchie case si riempirono di prodotti appartenenti a un marchio che difficilmente vi sarebbe entrato diversamente.
All’inizio degli anni Duemila, come ricordava Giovanni Peresson qualche anno fa, i collaterali di tipo editoriale finirono per rappresentare una parte importante del fatturato degli editori – che cedevano i diritti ai giornali che li distribuivano: fino a un +81,4% di copie vendute nel canale edicola — e dei giornali che li allegavano, i cui ricavi aumentarono fino al 13 o al 14%.
La tendenza accusò una certa stanchezza tra il 2007 e il 2008, per tornare poi a crescere e stabilizzarsi tra 2015 e 2016, e poi ancora a crescere soprattutto durante e dopo la pandemia da Covid del 2020.
Negli anni Venti una ulteriore specializzazione ha portato poi alcuni gruppi editoriali a utilizzare o a creare collaterali dall’interno, come nel caso di Solferino Libri per il «Corriere della Sera» o dei libri in collaborazione con Iperborea per il «Post», ma questa è un’altra storia.
Il libro insomma – oggi il collaterale più frequente – è andato sostenendo le vendite, soprattutto dei giornali, anche senza attirare nuovi clienti, ma convincendo quelli che già lo sono a spendere di più.

Quanto ai gadget in editoria, a parte alcuni esperimenti soprattutto di merchandising (cioè di prodotti collegati ai libri, ma venduti a parte), nel 1995 è una casa tradizionale come la Einaudi a lanciare l’innovazione, peraltro ancora legata al nome di Hugo Pratt.
In occasione infatti della pubblicazione del romanzo Una ballata del mare salato, che trasforma Corto Maltese – l’eroe del graphic novel con lo stesso titolo che aveva rivoluzionato il fumetto, già protagonista altrove e per anni di campagne di merchandising di gran successo – in un personaggio letterario tout court, nell’estate di quell’anno Einaudi avvia anche una nuova campagna promozionale, offrendo un gadget per l’acquisto di tre libri.
L’esordio tocca proprio a un telo-mare che lancia il nuovo romanzo di Pratt, voluto dal direttore Ernesto Franco, con un disegno e con la frase di presentazione del nuovo «personaggio da romanzo», appena uscito dalla dimensione della bande dessinée.
Da quel momento le estati si riempiono di oggetti che vanno dalle borse termiche di nuovo alle book bags personalizzate con frasi e disegni, ormai oggetti molto di tendenza, fino alle sacche sportive ed ai taccuini per appunti. Nell’estate 2026, solo per fare ancora qualche esempio, alla ormai tradizionale iniziativa Einaudi, che lancia una travel bag, si affiancano Adelphi (ogni due libri acquistati della collana “Gli Adelphi” una borsa in omaggio), Sellerio con il Quaderno blu, Salani con l’amaca d’acqua, eccetera.
Sono tutte operazioni che si sostituiscono ai tradizionali sconti estivi (soluzioni scelte da Mondadori, Feltrinelli, ecc.), meno impegnativi ma anche meno fruttuosi per la promozione dei marchi.

Dai libri si va e si viene, insomma, per diversi motivi, come s’è visto.

Tra l’altro, distribuire gadget può dare qualche vantaggio anche dal punto di vista fiscale: sono infatti deducibili le spese relative a beni distribuiti gratuitamente di valore unitario non superiore a cinquanta euro: omaggiare dunque i clienti con uno o più oggetti pubblicitari di valore complessivo contenuto entro quella cifra permette la totale deducibilità per l’azienda.

La lezione che viene da lontano ci insegna, dunque, che regalare un oggetto per promuovere il proprio marchio può essere molto utile, e addirittura finire per essere iconico; può anche avere una convenienza fiscale; ma per raggiungere lo scopo l’oggetto deve essere bello e appetibile, e in genere anche di qualche utilità pratica.