Purché se ne parli

Far parlare di sé a tutti i costi è una strategia di comunicazione che si declina in varie tecniche ed è spesso utilizzata in molti settori, dalle vendite alla politica; è però molto rischiosa e per lo più priva di affidabilità, e con risultati negativi – spesso non secondari – che possono estendersi a lungo nel tempo.

Racconta Strabone nella sua famosa Geografia (XIV, 1, 22) che il tempio di Artemide a Efeso – una delle sette meraviglie del mondo, che dalle sponde oggi turche proteggeva i coloni greci dell’importante città anatolica – fu incendiato da Erostrato, un personaggio di cui la Storia non conserverebbe diversamente memoria (a ricordarlo restano oggi anche Eliano nel De natura animalium [VI, 40], che lo porta a esempio negativo, e il Polyhistor di Gaio Giulio Solino, una raccolta compilativa di fatti memorabili [40]).
Era l’estate del 356 a.c., l’anno – e il giorno, il 21 luglio – della nascita di Alessandro Magno, e Artemide probabilmente era stata distratta da quell’evento, tanto da non accorgersi in tempo del delitto e non riuscire a porvi riparo. O almeno così narra Plutarco (Vita di Alessandro, 254) riportando una battuta dello storico Egesia di Magnesia, autore pure lui di una Storia di Alessandro Magno.
Il tempio, che contava 127 colonne per una lunghezza di quasi 130 metri e la cui edificazione aveva richiesto 120 anni, sarebbe poi stato ricostruito grazie a una colletta pubblica.
L’autore del misfatto confessò, piuttosto banalmente, di aver commesso il crimine affinché il suo nome fosse ricordato dai posteri; e sebbene gli Efesini lo condannassero a morte e ne decretassero anche la damnatio memoriae – cioè che se ne cancellasse persino il ricordo –, la cosa non riuscì (o almeno non del tutto) e il nome di Erostrato, probabilmente attraverso lo storico Teopompo, pressoché contemporaneo ai fatti, è ugualmente giunto a noi.

È un esempio, questo, tra i più antichi e più famosi del «purché se ne parli», una pubblicità «negativa» che qualche studioso ha – ovviamente molto più tardi (un precursore moderno del genere è già negli anni Venti del secolo ventesimo: cfr. E.L. Bernays, Propaganda. Come manipolare l’opinione pubblica, Milano, Shake Edizioni 2026) – reso addirittura una teoria da seguire: in alcuni casi, soprattutto con brand piccoli, non troppo noti, una pubblicità negativa soprattutto se involontaria non danneggerebbe le vendite, anzi farebbe conoscere il marchio. Il principio si applicherebbe meno alle aziende più grandi e ai marchi famosi, la cui credibilità viene generalmente intaccata, spesso in maniera difficilmente reversibile. Si tratterebbe dunque di un crinale pericoloso, da cavalcare con attenzione.

Alcuni esperti tendono a utilizzarla, soprattutto in politica e spesso con una connotazione populistica: l’effetto «contro», l’estremizzazione di paralogismi, affermazioni evidentemente sballate e altri atteggiamenti volti a bruciare il tempio, nell’epoca della disintermediazione permettono comunque di ottenere un’attenzione e conquistare una platea, per quanto volatile.
Nonostante una credibilità molto bassa, alcuni politici ne hanno fatto l’origine di una carriera neppure breve.
La teoria vorrebbe che si ricordi il nome, non il fatto cui questo è legato.
Tra l’altro, la moltiplicazione di questa strategia permette spesso di «agitare il cane» distraendo il pubblico e raccogliendone l’attenzione per l’attimo che corre, prima del prossimo incendio.

Da un altro lato, è forse la spia più evidente di una vanità soddisfatta: in mancanza di altre qualità, e quando non essere noti è peggio che esserlo – l’affermazione è attribuita al Dorian Gray di Wilde, ma qualche volta anche a Napoleone e persino a Mussolini – pur di ottenere un riconoscimento sociale ci si taglierebbe un piede (o si commetterebbe un omicidio; ma più spesso basta partecipare a una trasmissione in TV, con effetto ugualmente deflagrante).

È anche alla base del marketing virale, una tecnica della metà degli anni Novanta esplosa con i social. Equivalente a un passaparola più o meno spontaneo, moltiplica la diffusione di un contenuto che si vorrebbe originale, non importa se negativo o perfino scioccante, per raccogliere pubblico; insomma per annunciare (o ricordare) a una massa che si esiste. Si acquistano follower, sperando che diventino anche acquirenti.
È una strategia che spesso funziona, ma che già negli ultimi anni ha mostrato i suoi punti deboli, il primo dei quali è la casualità del pubblico e non l’affezione, che invece in un mercato maturo si basa sulla solidità del marchio; molte condivisioni, insomma, non si convertono automaticamente in molti acquisti.

Anche l’«approccio negativo», da certi punti di vista, può essere ritenuto un’applicazione specifica del «purché se ne parli»: invece di evidenziare i pregi del prodotto o del marchio che si vuole promuovere, se ne evidenzia qualche difetto, si va controcorrente, riequilibrando poi con un’affermazione che giustifica la scelta.
Un esempio per tutti è la pubblicità della AVIS del 1962, che un guru come Bill Bernbach ideò quando questa era solo la «seconda» azienda di autonoleggi. A dir la verità, però, la porzione importante di quella campagna, posta in forma di domanda («Siamo solo i secondi nell’autonoleggio. Allora perché sceglierci?»), era la risposta «We try harder», che non a caso sarebbe poi diventata anche il motto dell’azienda di Bernbach.
A diversi livelli lo stratagemma è stato molto utilizzato, e lo è ancora molto spesso, con l’intento di colpire il pubblico indipendentemente dal messaggio, da (molte) pubblicità di moda e profumi a quelle di automobili che invitano a ignorare le regole; ma funziona soltanto, come altre cose del resto, se accompagnata da contenuti, e spesso ha vita brevissima ed effetti – negativi, per lo più – molto più durevoli.

Sono, tutti questi atteggiamenti che seppure ne accrescono la notorietà, alla lunga non aiutano l’azienda o il marchio, neppure quello personale, a crescere veramente.
Se servisse, lo dimostrerebbero esempi anche recenti di strade più o meno scelte (o giustificate come tali) da grandi agenzie, persino per campagne governative istituzionali.

Il fatto è che una strategia di comunicazione negativa, che è sempre una misura rischiosa, utilizzabile (forse) per reagire a momenti di crisi e comunque con gran cautela, non obbedisce a un criterio etico di correttezza, di credibilità – il valore aziendale più significativo, che costituisce la base del «patto» con clienti e stakeholder – e spesso è anche vuota di contenuti. Anche questa comunque non può prescindere dal possesso delle informazioni necessarie sull’offerta, dall’avere chiari contenuti e obiettivi di base per costruire una campagna, che è necessario ottenere prima di iniziarne la progettazione, per scegliere infine la strada più adeguata.

Insomma: siamo indulgenti coi (nostri) difetti, fino a valutare la possibilità di metterli in piazza; ma non facciamone mai – evitare è spesso più difficile, e tuttavia decisamente consigliabile –, un cavallo di battaglia.