Entrare nel merito

Un esercizio difficile, quello di non entrare nel merito di decisioni e progetti quando si ha da comunicarli; una tentazione che è dietro l’angolo, ma alla quale è necessario resistere per mantenere la rotta sull’obiettivo, anche a costo di qualche rinuncia.

Càpita, a volte, specialmente nelle aziende che svolgono molte attività – produzione, vendita e servizi, ad esempio –, ma non sono abbastanza grandi da avere al loro interno delle funzioni differenziate per settore, di farsi venir voglia di capire di più di una iniziativa o di un progetto che bisognerà raccontare, comunicare, promuovere.
Càpita anche, a volte, di conoscere bene la materia di cui si tratta, e nei casi in cui non la si conosce di approfondirla studiando.
È un approccio corretto e persino lodevole, che dovrebbe essere scontato e troppo spesso invece non lo è affatto: quello dell’acquisizione della competenza almeno sufficiente a parlare elegantemente dei libri che non si sono letti, come diceva Luciano Bianciardi (Non leggete i libri, fateveli raccontare, Vicenza, Neri Pozza 2022; ma è anche la materia di cui parla Pierre Bayard, Come parlare di un libro senza averlo mai letto, Milano, Excelsior 1881 2012) è un requisito di base per chi lavora con le parole, con una comunicazione che vuole raccontare l’identità di un’azienda, di una realtà operativa di cui si preferisce dare un’immagine, tendenzialmente positiva, coerente con ciò che si fa.
Altrimenti si rischia, con gran facilità, di recitare Omero senza sapere chi è, prendendo con gran meraviglia – soprattutto del pubblico – cantonate e abbagli nel passare da Clitennestra a Rosa Parks (questo riferimento, un po’ oscuro, si riferisce a una vicenda recente e a un’attrice candidamente inconsapevole, per quanto titolata e pluripremiata, di quanto andava recitando; è puramente esemplificativo, ma a legger bene rende l’idea).
Fuor di metafora, raccontare una storia che non corrisponde alla realtà porta a mostrare in fretta, come i tessuti consunti di un tempo, o quelli del fast fashion sempre meno accuratamente prodotti, le corde di uno sfilacciato ordito.

Dopo aver ascoltato, studiato e compreso bene l’argomento, per raccontarlo bisogna assicurarsi anche di avere a disposizione tutte le informazioni di partenza – alcune non andranno utilizzate, almeno quelle non opportune e quelle riservate, ma è bene conoscerle per sapere anche che cosa non è lecito dire – che è un dovere richiedere ai committenti o ai colleghi. Una domanda in più vale la pena, e dall’altro lato il dovere sta nel condividerle, le informazioni. Senza queste, il dovere altrettanto stringente è anche offrire un diniego alla comunicazione: il rischio di raccontare la storia sbagliata è più alto di quello che si corre nel non raccontarla affatto. Per lo più, è necessario richiedere di argomentare ciò che deve comunicare; una riga di partenza non è sufficiente a costruire una storia, a meno che non si tratti di un romanzo, e anche in quel caso non è semplice riuscirci.

Ammettiamo allora che il quadro di base sia chiaro.
C’è ancora almeno un però cui fare attenzione: è necessario, proprio qui, proprio in questo snodo cruciale, nel costruire la campagna di comunicazione, al momento di creare un claim convincente o un logo accattivante, non entrare nel merito della strategia che guida l’iniziativa, non farsi prendere dalla tentazione di discutere il merito delle decisioni già prese.
Non che non si debba esprimere – anzi è doveroso, almeno altrettanto – eventuali perplessità, o suggerire di guardare più a fondo, o con uno sguardo diverso, che magari la freschezza dell’esser lontani dall’argomento può dare; o dissentire nel caso in cui vi sia un obiettivo che non riusciamo a vedere.
Ma, al di là della fiducia che è necessario concedere a chi certamente ha approfondito con competenza specifica i lati di un’iniziativa che sta proponendo, se la propone con serietà (e, verrebbe da dire, se ha competenza; ma questa dobbiamo darla per assodata, perché si spera sempre che il principio di Peter [Laurence J. Peter, R. Hull, Bompiani 1970, poi ultim. Ayros 2025], ossia il principio dell’incompetenza, sia una boutade), si tratta proprio di mantenere la rotta sul comunicare, cioè raccontare, una notizia, un’iniziativa, un’azione, non costruirla. Diversamente rischieremmo di trasformarci tutti in allenatori da bar o, come ricordava il giovane zio Paperone di Don Rosa, di «prender lucciole per lanterne», un’immagine molto poetica per un errore frequente in diversi settori, ad esempio anche negli Uffici acquisti di alcune aziende – un’altra funzione che s’apparenta alla Comunicazione per essere di servizio alle altre; un malinteso che nel decalogo di quelli comuni elencati nei corsi per buyer non viene spiegato perché il fatto si dà, erroneamente, per elementare: di entrare cioè nel merito di ciò che si è richiesto, acquistando con le migliori intenzioni a un ottimo prezzo merce che tuttavia non corrisponde a quella che è necessaria, finendo per incorrere nel dileggio da barzelletta e nella peggiore delle cadute, quella dello stile dell’intera Organizzazione.