L’essenziale è visibile agli occhi

Ad accomunare la metropolitana di New York e i bagni di molti uffici è spesso una comunicazione stratificata su cartelli e manifesti che diventano sempre meno chiari col loro progressivo sovrapporsi; in realtà, come hanno provato a spiegare anche alcuni grandi designer, una comunicazione efficace fa leva innanzitutto sull’essenziale.

La metropolitana di New York, attiva 24 ore su 24 e sette giorni su sette su circa 400 km per 25 linee e più di 400 stazioni, in funzione fin dal mese di ottobre del 1904, mostra una complessità e una stratificazione che in qualche modo rispecchiano il melting pot della città cuore d’America: una segnaletica da sempre caotica, fatta di cartelli sovrapposti o comunque mai collocati dove te li aspetteresti, indicazioni con i tipi di carattere più vari, cambiamenti del servizio annunciati su volantini, foglietti attaccati alle colonne sopra a graffiti e scritte, le più varie; persino le informazioni sugli arrivi dei treni, sui cartelloni elettronici alle banchine, non seguono sempre gli stessi criteri di visualizzazione.
Come tutto a New York, le cose potrebbero cambiare domani, e stratificarsi ancora.
A semplificare, o meglio a dare ordine alla segnaletica ha provato nella seconda metà degli anni Sessanta Massimo Vignelli (milanese, classe 1931, con la moglie Lella uno dei grafici e designer più noti al mondo; è morto proprio a New York nel 2014), insieme a un altro «mostro sacro» del design, Bob Noorda (1927-2010), cui si deve anche la segnaletica della Metropolitana di Milano.
Da quel lavoro uscì un sistema, essenziale e schematico, frutto di un’idea precisa che, seppure non completamente realizzato dalla società che gestisce la metropolitana, è sostanzialmente in uso ancora oggi, a governare il caos della restante comunicazione.
La base del progetto fu una razionalizzazione verso la chiarezza, soprattutto del numero dei cartelli, che riassumevano grazie a simboli, forme geometriche e colori utilizzati rigorosamente la complessità della rete metropolitana.
Vignelli disegnò anche una mappa concettuale della rete metropolitana, ispirata a quella londinese, che però i newyorkesi non accettarono del tutto — preferivano la confusione delle linee in una città costruita su un reticolo di strade e direzioni in cui ritenevano orgogliosamente di potersi muovere agevolmente — ma che fu di ispirazione per molto altro design successivo.

Quello di Vignelli, oltre che un esempio di creatività italiana nel mondo, è soprattutto il tentativo ammirevole di migliorare la visibilità del messaggio razionalizzandolo fino all’essenziale, linee dei caratteri compresi.
Di solito basta anche essere meno rigorosi, ma l’essenzialità è una guida di fondo che può ispirare, come per la grafica, la buona comunicazione (non è necessario «riempire tutto», non è necessario utilizzare cento parole per comunicare un messaggio se ne bastano dieci, e d’altra parte quelle dieci vanno selezionate con cura).
Del resto l’essenzialità è anche alla base del lavoro di informazione, che della comunicazione è stretta parente: tra le regole di base, che equilibrano il lavoro dei giornalisti tra privacy e diffusione, l’essenzialità richiama costantemente ai fondamenti di verità, di «continenza», di «completezza» e di pertinenza con la notizia (o del suo interesse pubblico)

È un principio valido sempre, in realtà, per quanto spesso inapplicato: persino nei bagni degli uffici, dove spesso si trovano le raccomandazioni — giustissime, ma sovrapposte le une alle altre e frequentemente con toni sempre più accesi, su cartelli dai colori ostili — all’educazione d’uso di quel prezioso spazio condiviso: per quanto statisticamente il bagno sia uno dei luoghi in cui l’attenzione più facilmente si concentra su ciò che si legge, la confusione dei cartelli e dei messaggi non aiuta a ottenere l’effetto desiderato, qualunque esso sia.

In effetti alcune delle pubblicità più riuscite, ormai iconiche, hanno insistito proprio sulla semplificazione e anzi sull’equilibrio tra i vuoti: come ad esempio quella del maggiolino della Volkswagen, che con il suo «think small» inventato nel 1959 dalla Ddb di Bill Bernbach ha inaugurato una nuova era nell’advertising; Bernbach, uno dei più influenti pubblicitari del ventesimo secolo, era un «umanista» convinto, e convinto che non si possano governare le idee con le equazioni; suo anche lo slogan, altrettanto essenziale «We try harder», «ce la mettiamo tutta» del 1963, pensato per la AVIS e poi utilizzato proprio per la sua Agenzia, che potrebbe essere il mantra, oltre che un bel payoff, per molte aziende.
Ce ne sono anche molte altre, come il “Just do it” della Nike, bianco al centro di una pagina completamente nera, o il «Think different» della Apple, lanciato nel 1997, per rilanciare l’azienda dopo il ritorno di Steve Jobs alla mela morsicata (tra molti altri, ebbe anche Bernbach tra i testimonial), ma quella appena citata ha davvero rivoluzionato il linguaggio pubblicitario. Si tratta di gestire un equilibrio delicato, come lo spazio bianco o nero della pagina in cui si muove un testo o un simbolo molto piccolo, che ci vuole attenzione a scorgere.
È una comunicazione sussurrata, un solo elemento nella pagina che aiuta, oltre che a mantenere un tono più empatico, anche a ottenere un effetto, o almeno a catturare l’attenzione.

Il fatto è che, come spesso anche in bagno, nella maggior parte dei casi di cartello ne basta uno, e non è necessario che sia urlato tutto in maiuscolo, è sufficiente che ci sia dietro un pensiero.