La tribù dei social

Lo scenario è molto mutato dal tempo in cui i primi social ci hanno cambiato la vita: da generatori di relazioni sono passati a trasformarsi in platee su cui s’alimenta uno «spirito tribale» che non aiuta e non fa crescere, di cui bisogna tener conto anche nella generazione dei contenuti.

Il primo social network (più comunemente ormai soltanto «social», un’etichetta che già sacrifica in qualche modo il pluralismo) – o almeno il primo davvero consapevole di esserlo – ci ha senza dubbio cambiato la vita, insieme ad altri oggetti e strumenti della tecnologia che ne hanno incrementato la forza e la penetrazione.

Dai primi social, nati tutti in contesti specifici, per lo più di scambio – in effetti anche Facebook è nato in un contesto universitario, ad Harvard, da un album interattivo di foto di studenti universitari – si è passati a una generalità indistinta di utenti legati comunque da un’affermazione identitaria che negli anni è andata cambiando e, da molti punti di vista, rafforzandosi (lo ricorda, tra molto altro, Gabriella Taddeo nel saggio Social. L’industria delle relazioni, Torino, Einaudi 2024).

Se cioè in origine si trattava di condividere un’immagine pubblica di sé, partecipando «dal basso» a creare contenuti in una rete che si ampliava o si ritrovava, incontrandosi, più avanti si è passati a condividere contenuti – spesso non più creati autonomamente –, diretti a una comunità chiusa nella quale (non necessariamente con un processo cosciente) ci si riconosce.

Nel frattempo le aziende proprietarie delle piattaforme software – non dimentichiamolo, i social sono dei software di proprietà di aziende private – diventavano sempre più grandi, mentre i social creavano sempre più di frequente l’equivoco tra interesse privato (quello delle aziende, appunto) e servizio pubblico (quello ai cittadini), fino a costituire il palcoscenico ufficiale di politici, leader e opinionisti altrui, rivolti sempre più spesso a parlare al proprio partito, più che a condividere, obbedendo alle leggi di un algoritmo che li porta anche ad affermare un’evidenza e anche il contrario, su scala planetaria (qualche anno fa, solo nel 2023, ne rifletteva uno dei fondatori di Semafor, Ben Smith nel libro significativamente intitolato Traffic. La corsa al clic e la trasformazione del giornalismo contemporaneo, Milano, Iperborea 2024; ahimè, a distanza di poco tempo le cose paiono già mutate molto repentinamente, come d’uso, e non in meglio).

Il concetto non è nuovo, e pare in fondo molto simile allo «spirito della tribù» di cui il premio Nobel Mario Vargas Llosa (Il richiamo della tribù, Torino, Einaudi 2019) ripercorre le tracce partendo dal famoso saggio – era il 1945 – del filosofo Karl Popper La società aperta e i suoi nemici: si tratta di quell’irrazionale considerarsi «una parte inscindibile della collettività, subordinato a uno stregone o a un capo onnipotente che prendeva tutte le decisioni al posto suo, facendolo sentire al sicuro, privo di responsabilità, sottomesso, come l’animale nella mandria, nel branco, o l’essere umano nella banda o nella tifoseria, sopito fra gente che parla la sua stessa lingua, adora i suoi stessi dèi e ha i suoi stessi costumi, e odia l’altro, l’essere diverso, cui può attribuire tutte le calamità che si abbattono sulla tribù».

L’idea, proprio sulle tracce di Popper, è stata ripresa già nel 1946 anche da un altro dei pensatori che hanno influenzato il Novecento, Norberto Bobbio (poi in Società chiusa e società aperta, in Cinquant’anni e non bastano. Scritti di Norberto Bobbio sulla rivista «Il Ponte» 1946-1997, Firenze, Il Ponte Editore 2005), e dimostra soltanto che, come quasi tutto nei social, non c’è molto di nuovo, ma piuttosto la riutilizzazione (geniale, spesso, e potenzialmente terribile) e la combinazione più o meno volontaria di tecniche già esistenti.

Studiosi e facitori di marketing e pubblicità ne parlano più o meno serenamente, anche sulla base di esempi di aziende che sono state costrette a tornare sui propri passi a causa di flames tribali (tra tutti: il caso dell’azienda di abbigliamento GAP, costretta a rinunciare in soli quattro giorni al nuovo logo appena ridisegnato; quello di Adidas e delle scarpe Stan Smith ritirate dal mercato e poi reintrodotte dopo due anni), ragionando su come catturare il pubblico interessato al proprio brand e parlare con il giusto tono di voce, elaborando «un nuovo codice linguistico», come sostiene Paolo Ibiachino nel suo Scripta volant: Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi (Torino, Codice Edizioni 2017): insomma, su come aderire alla tribù.

Anche l’algoritmo di selezione dei contenuti è cambiato spesso, negli ultimi anni, e continua a mutare: oggi, anche grazie all’AI, seleziona per noi i contenuti che ritiene più interessanti nella cerchia di chi la pensa come noi. Gli amici dei nostri amici, se prima potevano divenire parte delle nostre «conoscenze» pur non pensandola come noi, oggi semplicemente scompaiono; gli amici degli amici sono già quelli che appartengono alla nostra tribù, oppure non sono amici.

Ultimamente i nativi digitali sembrano avere portato questa tendenza a un altro livello, scegliendo piattaforme – strettamente non identificabili come social, appunto: WhatsApp o Telegram, o Snapchat, perché manca loro proprio di proporre o generare nuove relazioni – in cui da un lato sia meglio difeso l’anonimato e la velocità, dall’altro si realizzi un modo più privato e ristretto di condividere e chiedere, che può sfociare in un tribalismo escludente; una zona di calma in mezzo alla tempesta del mondo che vortica intorno.

Si tratta di un progressivo parlare a sé stessi, eliminando alla base dissenso e confronto.
Avviene per motivi diversi, a tutti i livelli: è accaduto anche quando qualcuno, avendone i mezzi e le possibilità economiche, di fronte al dissenso di social se n’è fatto uno proprio, pensato per parlare alla propria tribù, mentre qualcun altro ha comprato il giocattolo per smontarlo.

Ci si può stare dentro, e inseguire le tribù e gli umori che vanno formandosi di volta in volta; è importante in quel caso scegliere la tribù di cui si vuole far parte, sapendo che sarà quella a dettare la nostra agenda, e in qualche modo delegando la vision.
Oppure si può scegliere una via più lunga; ascoltando e anticipando, innanzitutto, poi programmando secondo una strategia coerente e continuativa, magari meno immediata ma in grado di restituire uno «stile della casa» correttamente dimensionato e una narrazione equilibrata, per quanto amichevole, soprattutto attendibile sul lungo periodo.
Se ne potrebbe ottenere, se non un repentino successo, la solidità di buoni argomenti e alla lunga una fedeltà di pubblico basata sulla concretezza, e dunque destinata a durare.