L’ironia del naming

Dare un nome a un’azienda o a un prodotto è un’attività che in marketing ha persino una disciplina tutta sua ma che spesso viene trascurata; può essere però un’occasione preziosa per riflettere, già in partenza, sull’obiettivo che si vuole raggiungere.

E viene il giorno in cui è necessario scegliere un nome: di un figlio, di un’attività commerciale, di un oggetto – ovviamente con implicazioni e peso diversi.
Dal libro dei libri, la Bibbia, impariamo che dare i nomi alle cose è possederle e avere il dominio su di esse; dare il nome a un figlio è (tra molto altro) lasciargli addosso una traccia che gli o le rimarrà addosso, e vale la pena pensarci bene. Dai primi anni Duemila è anche vietato dalla legge imporre ai neonati dei nomi che possano ridicolizzare o portare imbarazzo a una persona (lo precisa il Decreto del Presidente della Repubblica n. 396/2000): addio allora a nomi come «Santa» se il cognome è «Pazienza», ma anche a «Biancaneve»; e forse a suo tempo si sarebbe detto addio anche a un nome oggi meno diffuso come «Suellen», molto in voga nel nostro Paese negli anni Ottanta sulla scia del telefilm «Dallas»; ma parecchio resta affidato alla sensibilità dell’ufficiale dello stato civile che riceve la dichiarazione.

Dare il nome a un oggetto, a un’attività commerciale, a un negozio o un servizio, come inventarne uno slogan, può essere un esercizio di riflessione volto a definire, allargando o circoscrivendo, e a chiarire le idee in partenza sull’impresa che si va a registrare. È una scelta che deve «suonare» bene innanzitutto al pubblico di riferimento.
È un’attività di marketing di base ben descritta nei (numerosi) manuali che la raccontano; ma al contrario di quanto si potrebbe pensare, è un’azione strategica che spesso sarebbe saggio affidare a un copywriter o a uno staff di comunicazione, invece che scegliere la via del fai-da-te o del mi-piace-perché-sono-il-proprietario; perché richiede, anche questa, una certa professionalità o almeno una certa abitudine a utilizzare le parole.
Ci sono regole di fondo (prevedono che il nome da scegliere sia semplice, anche da pronunciare, breve e leggibile; almeno non identico ad altri, facilmente ricordabile e consapevole dei giochi di parole. Ma la descrizione si potrebbe raffinare oltre, la realtà è più sfumata di così), da seguire o da rompere.

Un passo importante, prima di procedere, è la verifica della fattibilità legale: che cioè un nome non sia troppo generico (oltre alla difficile identificazione, non è consentito neppure per legge; il più famoso? il caso di booking.com, il cui deposito del marchio è stato respinto dall’EUIPO, l’agenzia dell’Unione europea responsabile della gestione dei marchi dell’UE perché privo, per il pubblico anglofono, di carattere distintivo intrinseco; la querelle per la registrazione è andata avanti per cinque anni, dal 2020 al 2025) o già riservato, che sia depositabile e che si possa registrarne il dominio web: il nuovo nome potrebbe sembrare una ottima idea, ma se è già utilizzato, specie nello stesso settore merceologico o per un prodotto analogo, sceglierlo non fa bene a nessuno.

Specialmente in alcuni casi, bisogna tener conto anche delle varianti linguistiche: un nome che sembra ottimo in una lingua potrebbe essere pessimo su un mercato diverso.
I casi sono numerosissimi, alcuni anche gustosi. Molti riguardano il mercato automobilistico, particolarmente versato nell’imbarazzo: dai famosi casi della Mazda Laputa, o della Mitsubishi Pajero, che nei Paesi ispanofoni hanno generato qualche ilarità (la seconda è stata poi commercializzata in Spagna come «Montero») a quello della Toyota MR2 sul mercato francese e perfino a quello di una cross over della Nissan che recupera una parola iraniana, con molta solennità, ma che in italiano finisce per evocare una caduta.
Ma gli errori madornali si trovano dappertutto: dal notissimo film Disney Pixar che in Italia decise di modificare il titolo del film Moana in Oceania scoprendo un possibile collegamento al nome di Moana Pozzi, la superstar dell’hard scomparsa nel 1994 il cui nome influenza ancora però i risultati delle ricerche, fino all’inciampo dell’azienda di cosmetici Estée Lauder che nel 2009 lanciò il fondotinta «Country Mist», un naming molto evocativo che però sul mercato tedesco provocò più di un imbarazzo (soprattutto perché in tedesco «mist» ha un significato non troppo appropriato per un profumo).

Qualche volta gli errori sono addirittura d’aiuto: ne sono esempi notissimi quelli dei due giganti Google – per il quale i suoi fondatori, Larry Page e Sergey Brin, avevano pensato di servirsi del termine «googol», che indica dieci sediciliardi (un 1 seguito da 100 zeri) e che ben rifletteva l’ampiezza delle possibilità offerte dalla rete: ma ne sbagliarono la trascrizione, che da allora ha identificato il motore di ricerca più famoso del mondo – e Amazon, che in origine doveva chiamarsi «Cadabra» – una sorta di formula magica che il fondatore Jeff Bezos voleva per rappresentare la possibilità di fare acquisti in modo facile e veloce, quasi magico: in quel caso, il fraintendimento di un avvocato che aveva capito «Cadaver» aiutò a modificare la scelta, orientando su un nome («ampio come il fiume più grande del mondo») che tra l’altro iniziando per “A” ha dalla sua anche il posizionamento alfabetico.

Oggi, complice l’IA, esistono addirittura dei generatori online di nomi per società o attività commerciali: forse è superfluo aggiungere che possono essere di qualche utilità nella fase di brainstorming iniziale, per generare le prime ipotesi che poi saranno scartate a favore della minoranza ristretta che a sua volta potrà condurre alla scelta finale. Senza dimenticare che, più di tutto, può essere un’occasione preziosa per riflettere su ciò che vogliamo ottenere dall’attività che quel nome rappresenterà: un esercizio iniziale che può farci capire molto, già in partenza, sui nostri obiettivi di impresa.