Costruire un discorso

Una buona Comunicazione aziendale è sempre frutto di un percorso paziente e duraturo, basato su alcuni principi cardine che aiutano a raggiungere credibilità a ciò che si dice: un «discorso da costruire» che è soprattutto consuetudine e promessa da mantenere nei confronti dell’interlocutore.

Un percorso ordinato e articolato intorno a qualche preciso argomento o che collega argomenti diversi con un ragionamento: è una definizione del «discorrere», la cui etimologia con le sue caratteristiche originarie del «correre qua e là» è affascinante, perché restituisce l’idea di un movimento continuo e prolungato nel tempo. Che è quanto dovrebbe avvenire normalmente nella Comunicazione – ovviamente qualora per «Comunicazione», che per chiarezza e comodità scriviamo con la maiuscola, si intenda una funzione aziendale e non un processo linguistico (con la «c» minuscola, e a volte al plurale), che in ogni caso è un movimento, ma più limitato e circoscritto al momento.
Spesso accade che i due piani si confondano, e che della Comunicazione si scorga l’aspetto puntuale ma non quello strategico, che invece guida e può essere estremamente utile per far sì che la Comunicazione produca delle buone comunicazioni, cioè raggiunga il suo obiettivo primario, che è quello di dare un vestito – possibilmente di buona taglia e fattura – al soggetto per conto del quale si parla (l’azienda, il politico, l’istituzione) «mettendo in comune» le informazioni con un pubblico più o meno ampio di persone, sempre definito, che costituisce il destinatario.
Una strategia è essenziale, se vogliamo che la Comunicazione funzioni, e richiede alcune caratteristiche di base.

Si può iniziare dalla riconoscibilità: come in ogni vestito, si tratta di scegliere un colore (o un insieme di colori), un taglio, un materiale, un numero di pezzi che lo identificano, e insomma uno «stile», composto di più parti che tutte insieme contribuiscono a rendere chiara al destinatario l’idea di chi è il parlante.
È una caratteristica che si costruisce, si affina nel tempo. Che si perde anche in breve, se si usano i toni sbagliati. Uno «stile» non appropriato, che non corrisponde al messaggio, che tira troppo «in alto» o troppo «in basso» potrebbe correre il rischio di spaventare, più che convincere, gli interlocutori. Come se urlassimo in chiesa mentre si svolge una funzione o, per tornare alla metafora del vestito, ci travestissimo da supereroe per un incontro ufficiale con la regina (di qualunque regina si tratti).
Nella strategia di riconoscibilità, identificare il mittente – farsi riconoscere e riconoscerlo – è a volte meno banale di quanto sembri: per esempio è importante identificarlo (o almeno identificare quello principale) in un evento che comprende più partner, o dei partner e dei sostenitori; se in quell’occasione ci sostituiamo agli organizzatori, magari con la migliore delle intenzioni generando anche dei materiali ma senza essere coerenti con quelli del principale mittente, il nostro pubblico potrebbe chiedersi perché facciamo nostra una comunicazione altrui, senza comprendere, e di conseguenza nel migliore dei casi ignorarci. È un errore che, per lo più per entusiasmo, si commette spesso e che reca più danno che benefici.
Dall’altro lato, l’identificazione del destinatario è anch’essa un’operazione meno scontata di quanto si potrebbe pensare: per ogni operazione si tratta di riflettere su chi è davvero l’interlocutore che vogliamo raggiungere; ci aiuterà anche a definire correttamente lo strumento da utilizzare.
Se, ancora per fare un esempio, vogliamo rivolgerci a un pubblico adolescente, probabilmente dovremo scegliere toni, canali e strumenti che siano adeguati senza snaturare però il nostro vestito. Per farlo, dovremo essere disposti a investire, soprattutto del tempo, per studiare le caratteristiche distintive degli interlocutori e i mezzi per raggiungerli, per scegliere il tono adatto, per modificare pazientemente la nostra conversazione mantenendoci riconoscibili; diversamente rischieremmo di risultare tremendamente fuori posto, come accadde qualche anno fa a un famoso imprenditore-politico che aveva deciso di sbarcare su un social destinato ai giovanissimi, con un’intuizione corretta ma con un risultato, alla fine, imbarazzante per molti.

All’aspetto della riconoscibilità è strettamente correlato quello della coerenza: costruire una Comunicazione coerente nel tempo – cioè che corrisponda il più possibile all’immagine che vogliamo far passare, senza ondeggiamenti – aiuta la riconoscibilità dell’azienda e ne aumenta la credibilità, che in fondo è il patrimonio, non solo aziendale, più prezioso.

Alla fine di questa breve carrellata c’è la continuità: stabilire una consuetudine stabile, una relazione durevole con gli interlocutori consente di correlare nel tempo ciò che si sta raccontando: di «costruire un discorso», appunto, in cui il pubblico possa ritrovarsi e riconoscerci.
Al contrario un parlare episodico, raccontare una sola volta all’anno o anche meno, comporta una mancanza d’abitudine che difficilmente porterà la notizia a essere presa in considerazione, il giornalista a darci retta, l’algoritmo della piattaforma social a selezionare il nostro contenuto e a mostrarlo. Finendo poi per chiederci come mai quei numeri della nostra audience sono così bassi.

È, questo, un percorso lungo, che richiede di coltivare la relazione, di esercitare la lingua, di costruire un ponte di informazioni tra chi genera e chi le racconta, con chi le diffonde e infine con chi le riceve. Ma la bellezza di costruire un discorso può valere la pena, come un bel raccontare che si riverbera, soprattutto, in un bell’ascoltare.

[Nell’immagine di copertina: la Q iniziale miniata del Discorso di san Paolo – molto laicamente, uno dei più incisivi comunicatori dell’antichità – all’Areopago di Atene, in un codice del XIV sec. attualmente al Museo san Marco di Firenze].