In Università

Vivere vacanze non convenzionali e “itinarranti”, la nuova ricerca di Università Cattolica

“Strade itinarranti”: un’indagine del progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo” su come cambia il turismo in Italia, verso vacanze meno sedentarie e più esperienziali, fatte di momenti da ricordare e raccontare.

I turisti italiani non sono più quelli di una volta. Nel corso degli anni quella che può sembrare una pratica banale e “svuota-mente”, come andare in vacanza, ha assunto una rilevanza da non trascurare, coniugandosi in forme di turismo non convenzionale: sono sempre più frequenti e comuni cammini, itinerari, percorsi e manifestazioni di carattere sportivo, artistico, enogastronomico, naturale o spirituale che attraversano il territorio italiano e che danno ai giorni di ferie un valore esperienziale che merita non solo di essere vissuto, ma anche approfondito e raccontato, oltre che studiato. Itinerari che hanno in sé la capacità di narrare qualcosa, e che quindi diventano “itinarranti”.

È su queste basi che poggia la ricerca Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale, realizzata dal Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi (Ce.R.T.A.) in collaborazione con Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80 – Mediaset Group. La presentazione dell’indagine si è tenuta mercoledì 15 maggio, alle ore 10, nell’Aula Magna della sede di Milano dell’Università Cattolica del Sacro Cuore: alla presenza del Magnifico Rettore Franco Anelli, i contenuti della ricerca sono stati illustrati da Massimo Scaglioni, direttore del Ce.R.T.A. e responsabile scientifico della ricerca, da Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development di Cattolicaper il Turismo, e da Matteo Cardani, direttore generale marketing di Publitalia ’80. Le tavole rotonde tematiche di approfondimento sono state animate da figure istituzionali e operatori del settore, come Luigi Cantamessa, (direttore generale Fondazione FS e Amministratore Delegato FS Treni Turistici Italiani), Alessandra Priante (presidente ENIT SpA), Massimiliano Vavassori (direttore Relazioni Istituzionali e Centro Studi Touring Club Italiano), Barbara Mazzali (assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda di Regione Lombardia), Fabrizio Paschina (Executive Director Communication and Corporate Image di Intesa Sanpaolo), Maurizio Rossini (amministratore delegato Trentino Marketing) e Andrea Scrosati (Group Chief Operating Officer e CEO Continental Europe di Fremantle). Ha preso parte alla presentazione anche Veronica Gentili, volto Mediaset, giornalista e conduttrice di diversi programmi televisivi di approfondimento e intrattenimento.

Il progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, giunto nel 2024 alla sua quarta edizione, ha l’obiettivo di indagare e monitorare le trasformazioni della pratica turistica verso l’Italia e il ruolo dei contenuti mediali (audiovisivi e digitali) nel generare notorietà e attrattività per le destinazioni del nostro Paese. L’indagine si è concretizzata di anno in anno in presentazioni e volumi dedicati: la prima annualità della ricerca, e punto di partenza del percorso, si è concentrata sullo sviluppo di notorietà e attrattività delle destinazioni turistiche italiane e il ruolo dei media, evidenziando le caratteristiche della pratica turistica in Italia e individuando le funzioni della rappresentazione dei luoghi e dei territori nazionali all’interno di produzioni audiovisive quali film, serie tv, programmi unscripted. L’anno successivo invece ha preso di petto l’attualità del periodo post-pandemico, focalizzandosi sugli scenari e sfide di un turismo di “ri-scoperta”, approfondendo l’Italia “di mezzo” e i cosiddetti “luoghi intermedi”, lontani dai flussi turistici più tradizionali. La ricerca del 2023, invece, ha dato spazio al tema della sostenibilità, un elemento di elevato potenziale ancora non pienamente esplorato per la crescita dell’intero comparto turistico, e alle sue diverse declinazioni e implicazioni a livello economico, sociale e ambientale.

Un approfondimento di grande attualità e interesse su un’attività che si declina, soprattutto per i giovani, in espressioni e modalità variegate e spesso impensate: che sia spostandosi fisicamente, per ritagliarsi qualche giorno (sempre più per meno tempo e in periodi differenti dall’estate, secondo le più recenti ricerche) di meritato relax o seguendo magari il bisogno di cambiare il proprio sguardo sul mondo e vivere esperienze fatte di riflessione e scoperta, o semplicemente infilandosi le cuffiette nelle orecchie e viaggiando con gli audiolibri, o ancora lasciandosi trasportate, da soli o in compagnia, dai libri, il cui potere narrativo permette di avvicinarsi a mari da esplorare e vette da conquistare. Perché, come scrisse Henry Miller, «la propria destinazione non è mai un luogo, ma un nuovo modo di vedere le cose».


Lo streaming dell’evento Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale è disponibile cliccando qui.

I report delle tre annualità della ricerca e i video delle presentazioni in Università Cattolica sono disponibili ai seguenti link:

Lo sviluppo di notorietà e attrattività delle destinazioni turistiche italiane (2021)
Report
Presentazione video

Scenari e sfide per il turismo post-pandemia. La ri-scoperta dell’Italia: media e territorio tra città, regioni e luoghi intermedi (2022)
Report
Presentazione video

Comunicare il turismo sostenibile. Il posizionamento dell’Italia nel percorso verso la sostenibilità: viaggiatori, luoghi e operatori (2023)
Report
Presentazione video

[Si ringrazia per il prezioso contributo all’articolo Katia Biondi.]