Questioni d’immagine. 1. La scelta

Scegliere l’immagine per corredare una campagna informativa, una copertina, una pubblicità è un’attività che richiede, prima di tutto, qualche riflessione di metodo, a partire da che cosa vogliamo che l’immagine racconti o supplisca del contenuto che stiamo realizzando.

Ci sono immagini che raccontano più di molte parole.
Foto famose come quella di un uomo – rimasto sconosciuto – in piazza Tien An Men nel 1989 a bloccare una fila di carri armati che si intuisce lunga; le immagini degli anni di piombo (quelle dell’uomo con la pistola in via de Amicis a Milano, quando venne colpito a morte il vicebrigadiere Antonio Custra, nel 1977; quella di Aldo Moro nella Renault rossa, a maggio dell’anno dopo, in via Caetani); oppure quella del bacio dei ragazzi durante i disordini di Vancouver, in Canada, nel 2011; altre che testimoniano la distruzione di intere città.
Sono soltanto alcune delle più recenti, che potremmo moltiplicare quasi infinitamente, andando indietro nel tempo e nella memoria.
Ci sono quelle costruite per un profumo, o per un’automobile, o ancora quelle di paesaggio che fanno, anche letteralmente, da sfondo: sono tutti esempi, selezionati in maniera del tutto arbitraria, che in alcuni casi hanno fatto la Storia aiutando a documentarla, in altri più semplicemente hanno contribuito a vendere un prodotto, o rendere (più) appetibile una mèta di viaggio.
Sottolineano, illuminano, esprimono; in alcuni casi colpiscono, disorientano persino.
Hanno tutte in comune l’essere parte, più o meno essenziale, di un contenuto; raccontano, esse stesse, una storia.

Poi ci sono le illustrazioni: di copertina – pensiamo a quelle geniali del «New Yorker», la testata che dalla metà degli anni Venti del secolo scorso ospita i disegni di molti prestigiosi artisti, non solo americani (tra gli italiani, Fortunato Depero alla chiusura del primo decennio e recentemente Lorenzo Mattotti); oppure le vignette che da tradizione corredano le (spesso prime) pagine dei giornali, come quelle di Emilio Giannelli sul «Corriere della Sera» o quelle di Giorgio Forattini su «La Repubblica» negli anni Ottanta; oppure quelle, spesso sorprendenti, dei visual designer che si trovano online.
E ancora, in breve, i giochi di grafica, che fanno illustrazione con l’alternanza di colori, con le linee, con l’astrazione.

L’immagine, la posizione, il montaggio, le variazioni: sono elementi di quella che non è mai una scelta neutra, ma abitualmente indirizza e conduce il lettore – della nostra campagna, del nostro articolo – verso ciò che vogliamo sia il focus del contenuto.

Un’immagine a corredo, una foto di copertina può fare la differenza tra il leggere e non leggere il testo della pubblicità, dell’articolo o dell’informazione che vi sta sotto, persino tra il comprare o meno un libro, che per quasi la metà dei casi è il frutto di un impulso: non soltanto perché non è abbastanza bella da attirare l’attenzione, ma soprattutto perché potrebbe non essere centrata sull’argomento, non «raccontare» a sufficienza.
Sempre più spesso, tra le tonnellate virtuali di immagini esistenti in rete, siamo portati a sceglierne una senza pensarci troppo, in qualche caso solo perché – al contrario di quanto si diceva poc’anzi – è soltanto abbastanza bella.

Che si tratti della copertina di un libro, di una rivista o di un articolo, di una promozione o anche soltanto di una immagine di corredo possiamo fare un passo in più, e farci qualche domanda preliminare: a partire dal chiederci quale finalità stiamo assegnando all’immagine, e quale storia vogliamo che racconti (perché deve sempre raccontare una storia, se vogliamo che interessi e sia comprensibile per il nostro pubblico: come in ogni linguaggio, è essenziale che il codice sia intellegibile; l’esprimere un’emozione personale con una foto che inquadra i nostri piedi è interessante, ma rischia di essere fuorviante per l’interlocutore).
Se possibile, prima di scegliere le immagini rivolgendoci a banche dati gratuite o a pagamento, riflettiamo sulla possibilità di utilizzarne dl originali, che appartengano a noi o ad altri, o facciano già parte del patrimonio aziendale.
Una riflessione in più va fatta sugli autori – chi ha scattato la foto, chi ha elaborato l’immagine – e sui proprietari, cioè su chi ne detiene i diritti. Gli autori vanno sempre indicati, le immagini attribuite, nel caso delle riproduzioni online utilizzando possibilmente l’attributo “alt”, con le quali si può anche descriverle per renderle accessibili.

Il fatto che un’immagine sia disponibile su internet non la rende, per questo, automaticamente utilizzabile. Per le fotografie «semplici», cioè quelle che non hanno particolare valenza artistica (che sono invece «opere fotografiche»), comprese le riproduzioni di opere dell’arte figurativa e i fotogrammi delle pellicole cinematografiche, da quest’anno il diritto di sfruttamento economico si estende a 70 anni dalla morte dell’autore (per quelle precedenti all’entrata in vigore della norma, a dicembre 2025, gli anni sono 20); poi diventano di pubblico dominio; il che significa però, nel caso di un’opera d’arte, che i diritti di utilizzarla dipendono da chi la possiede: un museo, un privato che dà la possibilità di fotografarla, la banca dati che la mette a disposizione sotto licenza, ecc. Nella definizione non sono ricomprese invece le fotografie di scritti, documenti, carte di affari, oggetti materiali, disegni tecnici e prodotti simili.

Ancora, una riflessione va fatta sul contenuto delle immagini, per assicurarci che non urtino la sensibilità dei possibili destinatari (a meno che non lo si faccia apposta, ma si tratterebbe di una provocazione, come spesso faceva Oliviero Toscani negli anni Ottanta e Novanta; che comunque va sempre filtrata dall’interesse della reputazione di coloro per conto dei quali stiamo parlando, siano essi azienda o privati)  e che siano rispettati i diritti delle persone eventualmente ritratte.

Il passo successivo è la tecnica — anche quella minima, del contesto oltre che dello strumento – e c’è la strategia da scegliere per la pubblicazione; ci starebbe anche una riflessione sull’uso dell’AI, sempre più frequente e leggero, da sconsigliare quando non ve ne sia un’effettiva necessità – e quando la necessità è così imperativa che non si possa utilizzare qualcosa di già esistente? Ma queste sono altre storie, altre domande; meno difficili di quanto si potrebbe temere a prima vista, ma richiedono un discorso più lungo.
La sostanza, in principio, è innanzitutto quella di cercare scelte consapevoli e, se decidiamo di utilizzare un’immagine, di fare in modo che questa «costruisca un discorso» con il destinatario, ricordando proprio l’influenza che l’immagine, in bene o in male, può esercitare sul nostro prodotto, al di là del gusto personale. Anche a costo, in qualche caso, di ridurre l’esposizione addirittura facendone a meno.